[緊急診斷] 'SAMSUNG'號, 위기돌파 전략분석 : 2-1. 암울한 미국소비시장, 삼성의 대응전략은?

최영무 2009-02-10  
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LAS VEGAS, USA (AVING) -- <Visual News> ([緊急診斷] 'SAMSUNG'號, 위기돌파 전략분석 : 2-1. 암울한 미국소비시장, 삼성의 대응전략은?

(사진설명 1 : CES2009에서는 SAMSUNG뿐 아니라 대부분의 글로벌브랜드들의 자사의 TV로 다양한 콘텐트를 볼 수 있다고 자랑했다)

2009년 북미가전시장의 암울함을 예고한 CES2009

늘 그랬지만 언제부턴가 CES(북미가전쇼)는 글로벌브랜드들의 TV전쟁터가 됐다. 물론 올해, CES2009도 그랬다. CES에 참여한 글로벌브랜드는 너나 할 것 없이 모두 TV를 전략품목으로 내놨다. 한국의 삼성(SAMSUNG), LG를 비롯 일본의 소니(SONY), 파나소닉(PANASONIC), 샤프(SHARP), 도시바(TOSHIBA), 히타치(HITACHI)까지 모두 텔레비전시장에 목숨을 걸 태세였다.

여기에 막강한 소비시장을 베이스로 언제든지 메이저브랜드들과 어깨를 나란히 할 수 있는 하이얼(Hier), 창홍(CHANGHONG) 등 중국브랜드들도 힘겨루기에 끼어들 기미가 엿보인다. 이번 CES에서 전통적으로 강자들이 전시부스를 꾸미는 LVCC(Las Vegas Convention Center) 센트럴홀이 불황으로 말미암아 몇 개 브랜드가 불참했는데 그 빈자리를 중국브랜드들이 메웠기 때문이다.

(사진설명 2 : 중국브랜드인 하이얼과 창홍이 LVCC센트럴홀로 자리를 옮겼는데 하이얼의 경우 한가운데 자리인 SHARP와 SAMSUNG 근처에 전시부스를 마련했다. 이는 상징성이 강한데 중국브랜드가 조만간 한국, 일본브랜드와 어깨를 나란히 할 것이라는 시그널로 봐도 무방할 것 같다)

이 같은 상황은 우연하게 발생한 것이지만 삼성, LG로서는 매우 상징적인 사안으로 받아들여야 할 것이다. 항상 위기에서 시장은 새로운 기회를 창출하고 또 급격히 변화하기 마련인데 과거 일본기업들이 장기불황에 빠져 헤맬 때 삼성, LG 등 한국브랜드들이 그 틈새를 비집고 들어가 미국시장을 차지했고 이제는 앞서가고 있지 않은가. 이처럼 중국브랜드의 LVCC 센트럴홀 진출은 한국브랜드들에게 조만간 새로운 경쟁자의 등장을 대비하라는 시그널로 받아들이는 게 좋을 것 같다.

작년, 2008년 CES에서는 그래도 새로운 제품들을 여기저기서 발견할 수 있었다. 글로벌브랜드들은 얇은 패널을 쓴 디자인이 전과 다른 차원의 TV를 선보이고 또 삼성과 소니는 OLED를 경쟁적으로 전시부스 전면에 배치하기도 했다. 그러나 2009년의 CES 전시장은 우선 새롭게 개발된 제품을 찾기 힘들었다. 약간의 기술적인 업그레이드와 디자인이 변화된 제품뿐이었다. 이제 디지털TV도 시장의 라이프싸이클로 볼 때 성숙기에 접어든 것이다.

올해는 글로벌브랜드들이 서로 입을 맞춘 듯 하나같이 콘텐트얘기로 자신들의 텔레비전을 치장했다. 공식행사 전날 프레스이벤트(기자회견)에서도 글로벌브랜드들은 자신의 제품얘기는 하지 않고 콘텐트제공업체나 소프트웨어제공업체와의 제휴얘기로 클라이맥스를 이끌어냈다. TV를 마치 콘텐트나 보는 모니터처럼 취급했고 취재기자들은 '왜 남 얘기만 할까'라는 표정으로 지켜볼 뿐이었다. 어쩌면 머지않은 CES에서 TV브랜드들이 제조를 포기하고 모두 콘텐트를 개발하는 TV방송사업에 진출하겠다고 '폭탄선언(?)'을 할 지도 모를 일이다.

(사진설명 3, 4 : 예년에는 볼 수 없었던 풍경이 프레스룸과 전시장에 나타났다. 기자들이 서로 자리를 차지하려고 다투던 프레스룸의 작업실은 텅텅비었고 또 전시장도 큰 빈자리가 곳곳에 눈에 띄었다)

매년 전세계 80여개국에서 모여든 기자들로 마지막 날까지 북적였던 프레스룸도 이번에는 첫날부터 썰렁했고 또 화제거리가 적어서 그런지 활기가 없어 보였다. 개막 2일째 되는 날 프레스룸은 여느 때의 마지막 날처럼 텅텅비었고 예년처럼 패스트푸드를 입에 문채 경쟁적으로 기사를 쓰며 인터넷으로 송고경쟁을 하는 진풍경도 찾아보기 힘들었다.

불황에서도 돈을 벌었다는 도시, 라스베이거스도 이번에는 휘청거렸다. 호텔은 CES때도 할인프로모션을 할 정도였다. 유명호텔들이 모여있는 라스베이거스거리(Las Vegas Blvd.)의 스트립 가까이 있는 1급호텔 하루 숙박가격이 2, 30달러대였으며 CES개막전날인 1월 7일에도 그 가격으로 예약이 가능할 정도였다. 이러한 현상은 최소한 CES기간에는 있을 수 없는 일이었다. 근래 4~5년 CES를 연속으로 참여해본 사람이라면 이러한 상황이 어떤 메시지를 담고 있는지 실감할 것이다.

올 CES는 TV를 전략품목으로 내세운 글로벌브랜드에게 큰 과제를 안겨주었을 것이다. 그것은 경쟁사와 비교해 기술적인 우위도, 디자인의 차이도, 패널두께도, 패널의 종류도, 어떤 콘텐트를 가진 쪽과 손을 잡았는지에 대한 대응전략차원의 과제가 아닐 것이다. 오직 어떻게 팔아야 하는지에 대한 유통전략이 가장 중요한 과제로 떠올랐다. 경제공황에 버금하는 불황, 그리고 그 속에서 '생사'가 걸려있는 치열한 경쟁이 펼쳐지는 상황까지 감안해 시장에서 반드시 믿을만한 유통채널을 잡아야 하는 고민과 과제가 주어졌을 뿐이다.

CES를 주최한 CEA측은 올해 북미가전시장을 1,710억달러 규모로 예상하며 전년대비 0.6%떨어질 것으로 내다봤다. 그러나 CEA측이 예측한 올해 판매규모가 2008년과 거의 비슷하다면 정말 다행이다. 그렇지만 최근 몇 개월간 벌어진 미국의 최악의 시장상황을 감안하면 어느 누구도 CEA가 예측한 대로 예상수치가 맞아떨어질 것이라고 장담하지 못할 것이다.

(사진설명 5 : CEA 측은 올해 미국가전시장 규모를 전년과 비슷한 1710억달러선으로 예상했다. 이는 전년실적-예측-대비 0.6% 마이너스 성장한 수치다. 그러나 이 예상은 요즘의 미국경제상황을 감안하면 달성하기 힘든 수치가 될 수 있을 것 같다)

미국시장이 매우 심각한 것을 인지한 상태에서도 삼성의 박종우 사장은 CES기간 중 언론에 "TV판매를 전체 2600만대까지 늘리는 공격적인 목표를 설정했다"고 밝힌바 있다. 이는 오히려 어려울 때 1위 자리를 굳건히 지키는 것은 물론 2위와의 격차도 더욱 벌리겠다는 의지를 피력한 것이리라. 이후 곧바로 박 사장은 그룹인사이동으로 삼성전기로 자리를 옮겼지만 그의 말이 개인의견이 아니라 글로벌기업의, 현재 북미시장의 TV시장점유율 1위 브랜드의 CEO로서 사실에 입각해 주장했을 것이고 또 충분히 책임성을 담보했을 것으로 짐작한다.

Best Buy에 가장 많이 진열돼 있는 SAMSUNG TV

CES2009 끝난 후 1월 22일, AVING취재팀은 삼성 박종우 사장의 주장을 현장에서 실제로 확인해보고자 라스베이거스 베스트바이의 한 점포를 택해 시장조사를 해보았다. (취재팀은 그 외에 재고정리중인 Circuit City와 Costco, Walmart, Target도 시장조사를 했다. 이 부분은, 특히 Costco 같은 TV유통채널 중 전략적 중요성이 높아지는 점포는 차후 시장조사 내용을 상세히 다루도록 하겠다)

(사진설명 6 : 몇 년사이 BEST BUY에서 차지하는 SAMSUNG의 위상은 놀라울 정도로 바뀌었다. BEST BUY와 SAMSUNG은 1위 점포와 1위 브랜드라는 등식을 만들었다)

베스트바이는 전통적으로 벽 쪽으로 가능한 많이 TV를 걸어놓는 진열방식을 택하고 있다. 이러한 진열방식은 소비자들이 아래 위, 또 좌우로 제품을 쉽게 비교해가면서 쇼핑할 수 있도록 배려한 것이기도 하다. 취재팀이 방문했던 그 점포에는 벽 쪽에만 모두 69대의 텔레비전이 진열돼 있었는데 화면크기 기준으로 가장 큰 것은 삼성의 67인치 DLP-TV부터 작은 것은 몇 개회사의 37인치제품이었다.

취재팀은 진열된 69대의 텔레비전을 브랜드별로 나눠보았다. 그 결과 69대 중 삼성이 21대, 소니가 15대, LG가 8대였으며 파나소닉은 파이오니어를 합쳐 6대, 샤프는 5대가 진열돼 있었고 그 나머지는 도시바와 중저가 2개 브랜드 제품이 섞여 있었다.

브랜드별로 진열된 TV를 구성비로 계산해보면 SAMSUNG이 약 30%, SONY가 약 22%, LG가 약 12%를 차지했고 Panasonic과 SHARP가 10%에 못 미쳤다. BEST BUY는 미국 1위 TV판매 유통채널이다. 따라서 이 진열 구성비는 매우 상징적인 의미를 담고 있는 수치라고 말할 수 있다. 이를 실제 시장점유율과 비교해보면 어떨까? 결론적으로 말하자면 베스트바이의 브랜드별 진열구성비와 시장점유율은 매우 상관관계가 있다. 유사하다는 말이다.

(지난 연말 삼성이 보도자료를 통해 밝힌 시장조사기관인 NPD에 따르면) 2008년 1월부터 11월까지 미국 디지털TV 누적판매기준 시장점유율이 삼성전자 26.7%, 소니 14.8%, 파나소닉 7.2%, 도시바 6.8%, LG전자가 6.7%를 차지했다고 했는데 베스트바이의 진열된 제품 수와 무관치 않다. 또 최근 시장조사기관 NPD가 발표한 자료에 의하면 2008년 미국 전체디지털TV의 브랜드별 시장점유율은 1위가 삼성으로 26.1%, 2위 소니 14.5%, 그리고 도시바 7.5%, 파나소닉 7.2%, LG 6.6%를 기록했다고 하는데 이 수치도 베스트바이의 진열구성비와 유사하다.

삼성은 미국가전제품판매 1위 유통채널, Best Buy에서 가장 많은 제품이 진열돼 1위 대접을 받고 있음은 증명됐다. 그리고 베스트바이 판매직원도 텔레비전을 추천해달라고 했더니 대뜸 "Samsung과 Sony가 가장 좋다"며 "그들이 프리미엄브랜드이고 SHARP, Panasonic이 그 다음 그룹이라고 할 수 있다"고 대답했다.

실제로 BEST BUY는 삼성을 1위로 대접하는 의미에서 삼성제품을 가장 많이 공급한다는 판매정책을 수립한 것으로 알려졌다. 아마 베스트바이는 현재 TV브랜드들 중 '브랜드파워 + 물량확보 + 가격메리트 + 적절한 마진 + 자사점포에 대한 마케팅지원능력 + 알파 = SAMSUNG'이라는 등식을 만든 것이 분명하다. 베스트바이 측으로 봐서는 지금은 SAMSUNG만큼 여러 조건을 충족시키는 안정적인 브랜드가 없다고 판단할 수도 있다.

(사진설명 7 : SAMSUNG은 미국시장뿐 아니라 전세계시장의 STAR가 됐다. 그게 누구의 특별한 공으로 이루어졌는지 알 수 없지만 한국브랜드로서 대단한 자존감을 만든 것은 확실하다. 더구나 최근 미국시장은 모토로라의 몰락으로 휴대폰마저 SAMSUNG이 1위를 차지하게 됐다. 더 확실한 것은 TV와 휴대폰 두 품목을 다 맡은 최지성 사장의 목표는 '못해도 1위'를 해야 할 처지에 놓였다)

결론적으로 Best Buy만 놓고 보면 전임 박종우 사장이 자신했던 2009년 디지털TV판매 1위와 2600만대 판매가 어느 정도 가능할 것처럼 보인다. 그렇다면 최지성 사장은 전임 박사장이 세운 올 2600만대 판매목표를 달성할 수 있을까? 또 이 같은 목표를 달성하기 위해 최 사장은 어떤 전략을 펼칠까? 그리고 시장에는 어떤 위험이 도사리고 있으며 최 사장은 그때그때 발생하는 위험요인을 극복해 가는 방책을 과연 준비하고 있을까?

[AVING USA 특별취재팀 : Idea.K.Kim, J.B Shim, Kevin Choi, Miso Kim, Grace Won]

([緊急診斷] 'SAMSUNG'號, 위기돌파 전략분석 : 2-2. 암울한 미국소비시장, 삼성의 대응전략은?

※AVING은 2009년 한해 동안 경제위기 속에서 난관을 헤쳐나갈 한국기업들의 활약상을 전하는 차원에서 Global Market의 주요현장과 주요전시회 취재를 통해 삼성 등 한국 대표기업들의 현안 및 문제점, 그에 따른 대응전략을 집중 분석할 예정입니다. 특히 미국유통시장의 생생한 현장 REPORT를 통해 한국기업의 PRODUCT가 어떻게 팔리고 있는지, 또 CEO의 경영철학과 본사에서 수립한 전략이 실제 현장에서는 어떻게 반영, 실행되고 있는지를 분석하고 AVING의 OPINION을 곁들여 연중기획, 보도할 계획입니다.

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