[緊急診斷] 삼성스마트(Smart)폰 vs. Stupid한 전략

박병주 2010-04-29  
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[緊急診斷] 삼성스마트(Smart)폰 vs. Stupid한 전략

(사진설명 1 : Las Vegas 컨벤션센터의 삼성부스에 전시돼 있는 삼성 스마트폰 'Galaxy-S'. 이 제품을 보는 순간 애플이 아이폰의 업그레이드 모델을 출시한 것이 아닌가 하는 착각이 들 정도였다. 만약 애플이 한국기업이고 삼성이 중국기업이었다면 한국에서는 제품을 그대로 '카피-모방'했다고 엄청난 비난을 퍼부었을 것이다)

"[CTIA후일담 예고] 얼굴은 물론 이름까지 바꾼 삼성"은 본 기사로 대체합니다

CTIA(Las Vegas Convention Center : 3/23~3/25)의 삼성모바일 전시부스에서 캘리포니아 마운틴뷰(Mountain View)에서 모바일소프트웨어 개발회사 창업자인 한 유대인 CTO를 만났습니다. 그는 삼성의 스마트폰 'Galaxy-S'의 요모조모를 뜯어보고 작동시켜보더니 연신 "Wonderful", "Beautiful"이라는 감탄사를 쏟아냈습니다.

그에게 삼성 스마트폰에 대한 평가를 부탁했더니 "모든 게 다 좋아 보인다"면서 "겉으로 보이는 디자인이나 뛰어난 스크린의 영상과 이미지질감, 그리고 터치감까지 아주 좋다"며 후한 평가를 내렸습니다. 그리고 자신이 쓰고 있는 스마트폰을 꺼내 보여주면서 "삼성 스마트폰이 가격만 적절하면 바꾸고 싶다"며 "400달러가 넘지 않으면 미국시장에서 경쟁력이 있을 것"이라는 말로 본인의 희망하는 가격선을 슬쩍 제시하기도 했습니다.

애플의 아이폰(iphone)을 베꼈다는 의혹도 없지 않지만 삼성이 미국시장을 대상으로 판매할 스마트폰 'Galaxy-S'는 휴대폰이라는 하드웨어적인 측면에서 볼 때는 소비자들로부터 충분히 호감을 이끌어낼 수 있을 것 같습니다.

요즘 한국에서 들려오는 소식을 찬찬히 훑어보니 삼성전자가 스마트폰 시장에 대응하느라 아주 분주한 모양입니다. 그도 그럴 것이 이제는 단순히 기계에만 국한된 하드웨어뿐 아니라 콘텐트가 포함된 소프트웨어까지 신경을 써야 하는지라 수장인 최지성 CEO를 비롯해 신종균 사장 등 경영진들, 관련 실무진(팀)은 머리가 꽤 아플 겁니다.

분명한 것은 최 CEO와 신 사장은 물론 현재 삼성전자에서 모바일사업을 이끌고 있는 대부분의 경영진들은 휴대폰이라는 기계적인 하드웨어만 취급해온, 제조기업에 국한된 경험을 가진 사람들이라 소프트에 의해 움직이며 형태가 뚜렷하지 않고 진화속도가 매우 빠른 스마트폰 시장의 본질에 접근하기가 쉽지는 않을 것입니다.

그러나 지금까지 삼성이 휴대폰제조사업을 영위해 오면서 끊임없이 성장하고 성공해왔기 때문에 현 경영진들은 스마트폰 사업에 대응하는 자신들의 판단과 실행에 대해 나름대로의 확신을 가지고 있을 것입니다. 아마 하드웨어적인 측면의 자신감을 앞세워 스마트폰 사업을 추진하면 절대 오류를 범하지 않을 것이라는 강한 신념도 가지고 있을지 모릅니다.

하지만 손에 만져지는 '제품'만으로 승부를 걸어왔던 그들의 '고정관념'은 변화무쌍하게 움직이는 유기체(有機體) 같은 스마트폰 시장에 교두보를 확보하기까지 적지 않은 시행착오를 만들어낼 것입니다. 물론 그러한 시행착오를 해결하기 위해서는 회사가 엄청난 '돈'을 지불하게 될 것이고 또한 긴 '시간'을 투여해야 할 것입니다.

삼성전자는 이미 기대(?)를 저버리지 않고 부지불식(不知不識)간 스마트폰 사업에 대한 시행착오를 범하고 있습니다. 여기저기서 오류가 발견되기 시작했습니다. 지난 2월 바르셀로나에서 열린 MWC와 3월 라스베이거스에서 열린 CTIA에서 발표된 삼성의 스마트폰 전략, 그리고 최근 한국시장에서 들려오는 삼성의 대응전략을 살펴보면 그 오류(誤謬)들을 구체적으로 확인할 수 있습니다.

(사진설명 2, 3 : 2월 스페인 바르셀로나의 MWC에서 삼성은 OS 'bada'를 기반으로 스마트폰 'Wave' 사업을 펼치겠다며 기세를 높였다. 그런데 한달 남짓 뒤 미국 라스베이거스에서는 갑자기 'bada' 얘기는 쑥 들어가고 구글 OS인 'Android'를 탑재한 스마트폰, Galaxy를 출시하겠다고 선언했다. 삼성전자 수뇌부의 고민이 적지 않음을 알 수 있는 대목이다)

1. Naming의 오류 : 스마트폰의 이름 짓는 것부터 시행착오

외국인에게 한글의 난이도는?

미국, 유럽에서 열리는 메이저 전시회의 프레스룸(Press Room)에는 전 세계에서 몰려드는 기자, 전문블로거들로 넘쳐납니다. 수년 째 유명 전시회를 취재하다 보니 이제는 친분이 쌓인 기자들이 꽤 있습니다. 그 중 몇 명은 라스베이거스의 CES와 CTIA, 바르셀로나의 MWC, 베를린의 IFA에서 늘 마주치게 됩니다. 그들 덕분에 미국, 유럽은 물론이고 멀리 아프리카의 나이지리아 같은 곳의 시장정보도 생생하게 접할 수 있습니다.

독일 유명 언론사의 미국 샌프란시스코 특파원으로 근무하다 비즈니스 뉴스미디어 사업에 관심이 있어 자리를 박차고 나와 독립미디어를 설립해 '고군분투'하고 있는 독일 친구가 있습니다. 그는 AVING 때문에 한국 시장상황을 많이 알게 됐다며 늘 호의적으로 한국 기업들을 평가하곤 합니다. 지난해 베를린 IFA 프레스룸에서 만난 그는 삼성노트북을 보여주면서 "품질에 비해 가격이 저렴해 하나 샀다"며 자신이 한국에 좋은 감정을 가지고 있음을 은근히 드러냈습니다.

영어를 유창하게 구사하는 그 친구에게 한번은 인사를 독일어로 했더니 자신도 한국어로 인사를 나누고 싶다며 인사말을 가르쳐 달라고 해서 '안녕하세요', '감사합니다'를 영어식 발음대로 써준 적이 있습니다. 얼마 전 바르셀로나의 MWC에서 만난 그 친구는 만나자마자 "감사합니다"라고 서툰 한국발음으로 인사를 하는 것이었습니다.

그가 "안녕하세요"라고 말해야 하는 순서(?)에 "감사합니다"라고 말한 것입니다. 먼저 인사를 받아 준 다음 "감사합니다=Thank you"이고 "안녕하세요=Good Morning"이라고 다시 바로 잡아주었더니 겸연쩍게 웃으며 한국어가 쉽지 않다며 "안녕하세요"라고 다시 인사를 했습니다.

한글 '바다(bada)'에서 건져 올린 스마트폰 이름, 'Wave(파도)'??

지난 2월 세계 최대 모바일전시회인 'MWC'에서 삼성은 예전과 달리 화려한 프레스이벤트를 열고 무선사업부장인 신종균 사장이 직접 나서 'WAVE(파도)'라는 이름의 스마트폰을 발표했습니다. 그리고 독자적으로 개발하는 모바일OS(Operation System : 또는 Platform)인 '바다(bada = Ocean)'를 전 세계 50개국에 론칭하겠다고 선언했습니다.

프레스이벤트를 위해 적지 않은 돈을 들여 준비한 영상물은 파도(Wave)가 넘실대는 바다(Ocean)를 컨셉트로 제작했습니다. 큰 이벤트홀의 4면 전체를 초대형스크린으로 활용해 보여준 영상물은 참가자들을 압도하기에 충분했습니다. 역시 제품(Product) 잘 만드는 삼성답게 규모(Hardware)만큼은 확실히 보여주었습니다.

영상물의 전체 내용과 스마트폰 사업의 전략을 분석해보니 삼성은 OS사업인 'bada'에 큰 기대를 걸고 있었으며 OS(Platform)사업을 기반으로 하드웨어(휴대폰)사업을 추진하겠다는 강력한 의지를 드러냈습니다. 아무래도 스마트폰 사업의 중심이 하드웨어가 아닌 소프트웨어 쪽에 있다는 큰 흐름을 무시할 수 없었을 것입니다.

여기서 우리는 삼성이 왜 유럽에서 발표한 스마트폰(Hardware) 이름을 'WAVE', 그리고 OS(Platform)를 'bada'라고 명명했는지 한번 짚어볼 필요가 있습니다. 그래야 삼성의 스마트폰 전략과 최고경영진들의 의도를 간파할 수 있기 때문입니다.

하드웨어, 소프트웨어 중 어느 쪽을 먼저 이름 지었는가를 추정해 보면 'OS'인 '바다'를 먼저 명명하고 나중에 하드웨어인 'WAVE'라는 이름을 도출해낸 것으로 보입니다. 왜냐하면 '바다'가 모체(母體)이고 '파도(Wave)'가 부산물(副産物)이기 때문에 그렇다는 것이고 결정적으로 한달 남짓 뒤인 3월말 미국 라스베이거스에서 열린 CTIA에서 하드웨어의 이름을 'Galaxy(은하수)'로 바꿨기 때문에 그러한 논리적 추정이 가능한 것입니다.

그런데 OS를 'bada', 하드웨어를 'Wave'라고 이름 지은 사람은 아주 놀라운 상상력(?)을 발휘한 게 틀림없어 보입니다. 한국어인 '바다(bada)'를 영어로 'Ocean'이라고 해석해주면 유럽소비자들이 즉각 이해할 수 있을 것이며 또 'Ocean'에서 자연스럽게 'Wave(파도)'라는 이름도 연상해낼 수 있을 것으로 확신했나 봅니다.

아마 이를 추인한 최고경영진들도 한글을 모르는 외국 소비자들에게 'bada'를 'Ocean'으로 이해시키는 작업이 어렵지 않을 것으로 판단했을 것입니다. 그리고 당연히 'bada'에서 'Wave(파도)'가 연상될 것이라는 믿음을 가지고 OS와 하드웨어 이름을 결정했을 것입니다.

삼성의 치밀한 업무스타일이나 피라미드식 보고체계, 톱다운 식의 결정과정을 굳이 들먹이지 않더라도 스마트폰 사업(Hardware / Software)을 명명하는 작업은 매우 신중하게 추진되고 결정됐을 것입니다. 더구나 장래, 삼성전자가 사활을 걸어야 할지도 모를 사업이기에 과거보다 훨씬 더 심사숙고 했으리라 생각됩니다.

그런데 결론적으로 삼성이 스마트폰 이름을 짓는데 지나친 상상력을 발휘한 것은 아닌지 모르겠습니다. 아니면 유럽소비자들의 언어 이해능력을 너무 과대평가한 것은 아닌지……

'Bada(바다) = Ocean', 그리고 'Ocean'에서 'Wave(파도)'를 연상시키는 것이 과연 쉬운 작업일까?

앞서 얘기했지만 외국인들에게 한국어는 매우 어려운 언어입니다. 인사말이라도 한국말로 한번 시도해 보겠다는 똑똑한 독일 언론인도 '안녕하세요'와 '감사합니다'를 헷갈릴 정도니까 말입니다. 미국에서 발표된 자료에 의하면 영어를 모국어로 쓰는 사람들이 가장 배우기 어려운 언어가 바로 중국어와 한국어라고 하더군요. 그렇다면 유럽인들 또한 그 범주에서 크게 벗어나지 않을 것입니다.

결국 한국어가 난해하게 들리는 유럽 소비자들에게 한글, '바다(bada)'가 'Ocean'이라는 뜻을 가진 언어라는 것을 인식시키는 것 자체가 쉽지 않다는 얘깁니다. 이를테면 스페인 사람이나 독일 사람들은 'bada'라는 언어를 영어 'Ocean'으로 이해한 뒤 다시 자기언어로 이해하는 과정이 필요합니다. 즉 스페인사람의 경우 'bada -> Ocean -> Mar', 독일사람은 'bada -> Ocean -> Merr'라고 인지하는 과정이 필요합니다.

(여담입니다만, 스페인 사람들은 프랑스 사람만큼이나 영어를 좋아하지 않습니다. 역사와 문화적인 우월성을 가진 것도 이유지만 그들은 굳이 영어를 배우려고 하지 않습니다. 바르셀로나나 마드리드에서 여행을 해본 사람들은 경험했겠지만 영어로 길을 물으면 대답 한마디 못하는 스페인 경찰을 어렵지 않게 만날 수 있습니다)

자, 그런데 문제는 여기서 그치지 않습니다. 'bada -> Ocean -> Mar'라고 이해한 스페인 소비자는 다시 삼성의 스마트폰 이름이 'Wave'라는 것까지 연상해야 합니다. 영어를 모국어로 쓰는 영국소비자들이라면 한 단계를 생략해도 되겠지만 대부분의 다른 유럽소비자들에게는 몇 단계 과정을 거쳐 삼성이 지은 위대한(?) 브랜드를 인지해야만 합니다.

유럽소비자들에게 'bada'가 'Ocean'이라고 이해시키는 작업은 물론 하드웨어 이름인 'Wave'라는 단어를 연상시키도록 만들어야 하는 과정은 아마 세계 최고의 마케팅전문가들조차 기획하기 어려운 난해한 프로젝트가 될 것입니다.

전 세계소비자들을 대상으로 새로운 브랜드 하나 제대로 인지시키는 일이 얼마나 어려운 작업인지, 또 거기에는 얼마나 많은 돈과 시간이 투자돼야 하는지 최지성 CEO나 신종균 사장은 잘 알고 있을 텐데 왜 그런 오류가 발생되도록 내버려뒀을까요?

제품은 누구에게나 인정받을 정도로 최고 수준으로 만들면서 오히려 그 상위개념인 브랜드 이름 짓는 작업은 형편없는 수준으로 처리하는 삼성이 잘 이해가 안 된다는 얘깁니다. 초보적인 수준의 마케팅상식을 가지고 있는 사람조차 그렇게 어렵고 혼란스러운 '네이밍(Naming)' 작업은 하지 않을 텐데 말입니다.

한국인들이야 '바다'라는 언어에 대해 전혀 이질감 없이 받아들이기 때문에 '바다=Ocean'이라는 의미를 어렵지 않게 이해할 것입니다. 그런데 만약 어떤 중동기업이 우리 한국인에게 아랍어로 '바다'라는 브랜드를 인지시키는 것은 물론 그게 'Ocean'이라는 뜻을 가진 언어라는 사실을 동시에 기억시키는 일은 실로 어려운 작업이 될 것입니다.

(사진설명 4, 5 : 삼성이 스마트폰 이름을 유럽에서는 'Wave', 미국에서는 'Galaxy-S'로 급히 바꾼 이면에는 당분간 하드웨어만 팔아도 돈이 되겠다는 최지성 CEO와 신종균 사장의 나름대로의 계산이 깔려 있다. 그리고 미국에서 아무리 'bada'를 외쳐봐야 아무도 알아주지 않을 것이라는 두려움 때문에 구글의 'Android'를 택했고 그것과 어울리는 하드웨어 브랜드를 찾았는데 바로 'Galaxy'였을 것이다. 결국 Verizon, AT&T 등에 납품을 해야 하는데 'bada'를 들먹여서는 장사가 안되니 OS, 외형디자인, 이름 등 모든 것을 바꿀 수밖에 없었을 것이다)

유럽은 '파도(Wave)'라 하고, 미국에서는 '은하수-S(Galaxy S)'라고 부르자??

그런데 이게 또 어떻게 된 일입니까? 유럽에서는 각국의 바이어와 기자들을 모아놓고 거창한 출생이벤트까치 치르면서 새로 탄생한 녀석의 이름을 'Wave(파도)'라고 부르겠다고 선언하더니 미국에서는 갑자기 호적을 고쳐 스마트폰의 이름을 'Galaxy(은하수)'로 개명(改名)해 미국 쪽 바이어와 기자들 앞에서 전격 발표했습니다.

삼성은 지금까지 미국에서 판매하던 갤럭시(Galaxy)폰에 'S'를 붙여 'GALAXY-S'로 스마트폰 이름을 명명했습니다. 그런데 왜 갑자기 '파도'를 '은하수'로 바꿨을까요? 바로 여기서 지난번 지적한 삼성의 최고경영진의 고민이 들어있지 않나 생각됩니다. (관련기사참조 ['화려한 쇼' vs. 삼성 스마트폰의 과제와 고민] http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=147483&mn_name=op)

삼성이 스마트폰 경쟁에서 여러 적(敵)과 마주하고 있는 전선(戰線)에서 허겁지겁, 우왕좌왕하는 모습이 한달 사이에 바뀐 이름에서 고스란히 드러나고 있습니다. 물론 그렇게 이름을 이원화(二元化)시켜야 할, 바꿔야 할 사정이 생겼을 것입니다. 또 대부분의 관련자들, 특히 최지성 CEO와 신종균 사장 등 핵심 경영진들은 이름을 바꾸는 일이 그리 심각한 일이라고 생각하지 않았을 가능성이 큽니다. 물건만 많이 팔면 그만이지 그까짓 것 이름이야 어떻게 불리던 그게 무슨 상관이겠습니까마는……

삼성의 향후 회사발전의 중요한 변수로 작용할 스마트폰 사업에 첫 단추부터 제대로 꿰지 못하고 있는 처지를 보니 하드웨어만 다룬 제조기업의 한계를 체감하게 됩니다. 그리고 애니콜, 옴니아, 웨이브, 갤럭시 등 수많은 브랜드를 비효율적으로 관리하는 삼성의 'Stupid'한 마케팅전략을 보면 눈에 보이지 않는 가치를 터부시하는 최고경영진들의 모습이 떠오릅니다.

소프트웨어가 기반인 변화무쌍한 스마트폰 사업을 성공시키기 위해서는 눈에 보이는 것보다 눈에 보이지 않는 가치를 더 중시하는 최고경영자의 관점이 필요합니다. 무엇이든 눈에 보이는 것, 손에 만져지는 것만으로 가치를 판단하려는 리더들이 존재하고 있는 이상 삼성전자의 스마트폰 사업은 끊임없이 오류를 생산해낼 것입니다. 물론 회사는 그 오류를 바로잡느라 천문학적인 비용을 지불해야 할지도 모릅니다.

과거의 성공, 그리고 지금의 탁월한 실적에 도취된 시각을 가진 경영자는 당장 발생하지 않은 문제에 대해서는 별로 깊은 고민을 하지 않을 것입니다. 또 수치로 만들어진 실적에 직접 관련이 없는 상황과 잠재문제에 대해서는 그 어떤 지적도 받아들이지 않을 가능성이 큽니다.

사실, 현 경영진 입장에서 보면 차제에 CEO, 사장할 사람들의 고민을 굳이 앞당겨서 할 필요도 없겠지요. 안전하게 자리를 지키면서 최소한 몇 년간 제품(하드웨어)만 팔아도 엄청난 매출을 올리고 이익을 낼게 확실한데 쓸데없는 이슈로 시간을 허비할 필요는 없을 것입니다.

하지만, 삼성전자도 지금쯤에는 수준이 좀 달라져야 하지 않을까요? 이제는 최지성 CEO같은 이들은 물건이나 만들어 파는 제조기업의 경영자라는 '티(?)'를 벗을 때도 되지 않았나 생각됩니다.

삼성이 아이폰의 디자인과 기계적인 작동기술을 벤치마킹하는 일보다 오히려 애플(Apple)의 이름 짓는 전략(Naming)을 배우는 것이 더 시급한 일이 아닐까요?

<아이튠(itune), 아이팟(ipod), 아이폰(iphone), 아이패드(ipad)……> 어떻습니까? 애플(Apple)은 이름 짓는 수준부터 차원이 다르지 않습니까? 삼성전자에 다시 복귀한 이건희 회장과 최지성 CEO, 그리고 이재용 COO도 AVING이 지적한 이 부분을 곰곰이 한번 생각해보길 바랍니다.

(사진설명 6, 7, 8 : 삼성 휴대폰의 브랜드는 중국, 유럽, 미국 모두 다르다. 그러나 Apple의 아이폰은 어딜 가나 'iphone'일 뿐이다. 아무 것도 아닌 듯한 이름 짓기에서 삼성과 애플은 하늘과 땅 차이의 수준차를 나타내고 있다. 두 기업의 물리적인 시차는 디자인과 기술에 있는 것이 아니라 브랜드전략에 있다. 삼성이 다른 것은 따라잡을지 몰라도 이 부분은 도저히 극복할 수 없을 정도의 큰 간격일 수도 있다)

Written by Ideak. Kim
Editor & Publisher
AVING News Corp. USA

(글쓴이 facebook account : 한글 - 김기대 / English - IDEA KIDAI KIM)

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