[이형주의 전시 마케팅] 도대체 어떤 전시회가 좋은 전시회인가?... 좋은 전시회를 선택하는 2가지 방법

이은실 2020-05-06  
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5월이 되며 서서히 다시 전시회가 시작되고 있다. 코로나로 움츠렸던 경제가 다시 활성화되고 있다는 신호이기에 반갑기도 하다. 그러나 하반기에는 상반기에 취소되었던 전시회가 모두 몰려 전시회 시장도 치열한 경쟁이 예상된다. 더구나 전시회는 저작권이 없다 보니, 한가지 아이템을 두고 우후죽순 개최되는 상황에서 어떤 전시회를 선택해야 할지 명확한 기준도 없다. 따라서 코로나 이후 전시회에 참가를 고려하는 기업들이 어떻게 전시회를 선택해야 할지 간단히 2가지 방법을 제시한다.

[고객 데이터를 측정하라]
전시회를 선택하는 첫번째 방법은 무엇보다 데이터를 통해 전시회의 가치를 측정하는 것이다. 전시회와 중고차 시장은 둘다 레몬 마켓이라는 점에서 비슷하다. 정보가 불투명하다는 것이다. 중고차의 정확한 정보는 판매자만 알고 있기에 구매자는 중고차 구입을 꺼리게 된다. 마찬가지로 전시회도 실제 관람객 숫자나 참가 성과 등을 주최자만 알고 있다 보니 참가자는 전시회 정보에 대해 정확히 알 수 없다. 전시회 인증제가 도입되었다고는 하나 과연 얼마나 객관적이고 정확한 데이터를 공개하는지 그 누구도 알 수 없는 것이다. 따라서 전시 참가업체는 무엇보다 객관적 데이터 측정으로 전시회의 질을 따질 필요가 있다.

관람객 규모 산출하기
우선 전시회 홈페이지에서 전년도 관람객 데이터를 확인한다. 대부분 원형 그래프로 전년도 방문객의 통계를 공개하고 있다. 이 통계를 기초로 하여 실제 우리 기업이 만날 수 있는 관람객 규모를 산출할 수 있다.

△전체 관람객 산출: 전체 관람객을 우선 산출하자. 주최자가 발표한 총 관람객이 1만명이라면 여기서 무조건 20-30%를 빼야 한다. 경험상 그 어떠 주최자도 정확한 관람객 규모를 공개하지 않는다. 보통 실제 관람객의 20-30%를 부풀려 발표하기 때문에 참가업체는 거꾸로 그 숫자만큼 빼면 실제 총 관람객 규모를 가늠할 수 있다. 10,000x70%=7,000명이 총 관람객이다.

△우리 품목 관련 관람객 산출: 7천명이 전부 우리 기업을 방문한다고 생각하면 오산이다. 그 숫자는 단지 전시장의 통로 사이사이로 보이는 사람들일 뿐이다. 실제 우리 부스에 올 사람들을 다시 추려내야 한다. 전년도 관람객 데이터에서 산업군을 분류한 자료를 살펴보자. 만약 IT 전시회라면 관람객을 Device 등 H/W, S/W, Mobile Application, OS 등으로 품목을 분류해 놓았을 것이다. 이중에서 우리 기업이 만나야 할 고객군이 어느정도 참가했는지를 분석해야 한다. 만약 우리가 만나야 할 고객이 OS라면 OS고객의 비중을 측정한다. 전체중 OS가 30%라면 우리가 만날 수 있는 고객군은 7,000x30%(OS)=2,100명이다.

△고객군의 직군 산출: 위에서 산출한 2,100명이 우리 부스를 전부 온다면 좋겠지만 실상은 그렇지 않다. 실제로 가중에서 우리가 만나야 할 바이어의 직군이 얼마나 방문했는지를 다시 한번 분석해야 한다. 만약 전년도 데이터에서 직군을 분류해 놓은 데이터를 찾는다. 직군이라는 것은 관람객을 구매, 조달 담당자/마케팅, 홍보담당자/R&D, 연구원/학생, 일반인 등으로 분류한 것을 말한다. 우리가 만날 바이어가 구매, 조달 담당자라면 그 층이 어느정도 왔는지를 파악한다. 만약 구매, 조달담당자가 20%였다면 다시 이 비율을 위 ②의 숫자에 곱한다. 즉 2,100x20%(구매, 조달 담당자) = 420명이다.

위의 산출 결과를 종합해보면 주최자의 숫자상 1만명이 방문했지만 우리의 참가 목적과 관련하여 만날 수 있는 고객은 420명이다. 420명을 전시회 기간 3일로 나눈다면 일일 평균 관람객 수는 420/3=140명이다.

참가업체 규모 산출하기
전시회에 참가한 참가업체의 규모로도 전시회의 질을 측정할 수 있다. 마찬가지로 전시회 홈페이지에서 전년도 참가업체 규모를 발표한 결과를 찾아본다. 만약 1만sqm 개최면적에 100개사 300부스가 나왔다면 이 전시회는 좋은 전시회인가? 쉽게 가늠하기 힘들다. 그러나 이것도 간단하게 측정할 수 있다. 우선 여기서는 참가업체의 실 면적을 따지기 때문에 참가업체의 개수는 중요하지 않다. 1부스 크기가 9sqm라면 우선 참가업체의 실 면적은 300부스 X 9sqm = 2700sqm이다. 총면적이 1만sqm였으므로 2,700sqm/10,000sqm=27%이다. 쉽게 얘기해서 실 면적이 총 개최 면적의 30%가 채 되지 않는다. 이 전시회는 참가하지 말아야 한다. 자칫 들러리로 전락할 수 있다. 주최자가 부스비 할인을 쇼 마케팅의 최우선에 놓는 경우는 다 이유가 있는 것이다. 통상적으로 실 면적이 총 개최 면적의 60%면 이 전시회는 매우 알찬 구성이라고 할 수 있다. 나머지는 부스 통로, 카페, 이벤트공간, 상담 공간 등의 부대시설이다. 따라서 1만sqm를 600부스 이상이 채우고 있다면 주저하지 말고 신청하라.

[마케팅 프로그램을 파악하라]
전시회는 부스 활동이 다가 아니다. 특히나 코로나 이후 대면 마케팅이 줄어드는 추세 속에서 전시회가 온라인과 오프라인을 연결하는 플랫폼으로서의 역할을 하지 않는다면 점차 그 영향력은 줄어들 수 밖에 없을 것이다. 따라서 아래의 부스 활동 이외 가능한 마케팅 프로그램이 있다면 다른 전시회보다 경쟁 우위의 마케팅 활동을 할 수 있다.

참가업체가 연사로 참여할 수 있는가?
대부분의 중소기업은 부스 크기로 대기업을 이길 수 없다. 중소기업이 1-2개의 부스를 차릴 때 삼성전자는 100부스 이상의 크기로 다른 기업을 압도한다. 그러나 스피치를 위한 무대에서만큼은 삼성이나 중소기업이나 오직 1명만이 설 수 있으므로 동등한 경쟁을 할 수 있다. 부스 크기가 아닌 오로지 제품과 기술력으로만 어필하는 것이다. 전시회에서 참가업체가 연사로 설 수 있는지를 파악하여 무대에 오를 준비를 하자.

Award의 기회가 있는가?
매년 초 CES에서는 제품, 기술, 마케팅 등 각 분야의 최우수 참가 기업을 선정하여 수상한다. 비록 전시회 주최자가 수여하는 상이지만 CES에서의 수상기업은 가장 혁신적인 IT 기업으로 인정받는다. 우리나라의 중소기업들도 이 CES에서 각종 상을 휩쓸며 수상 경력을 대대적으로 홍보한다. 전시회가 이러한 Award Program을 만드는 이유는 주최자와 참가기업 모두에게 Win-Win이기 때문이다.

주최자는 우리 전시회에 이렇게 훌륭한 기업들이 참여하고 있음을 알려 보다 많은 관람객을 유치할 수 있다. 또한 참가 기업은 Award 수상을 통해 우리 기업의 우수성을 산업 전체에게 알릴 수 있는 절호의 마케팅 기회로 삼을 수 있다. 특히 IT, 바이오, 뷰티, 식품, 건축 등 우리나라 기업들의 국제 경쟁력이 높아지고 있는 상황에서 이러한 전시회의 Award를 활용하는 것은 매우 탁월한 글로벌 마케팅 전략이다. 전시회에 참가를 고려할 때 이런 Award 프로그램이 있는지를 파악하라.

전시회의 award는 기업 브랜드 마케팅의 훌륭한 수단이다.

기업 마케팅을 위한 공간이 있는가?
기업이 전시회의 참가 목적 중 하나가 바이어와의 계약 체결이라면 전시 주최자는 이 중요한 순간을 빛나게 해줄 공간을 지원해야 한다. 중소기업은 1-2부스내의 작은 공간에 머물지만 전시회는 1만sqm 이상의 거대한 공간을 이루고 있는 플랫폼이다. CES는 부스 이외에도 기업들의 Ceremony를 지원하기 위해 전시장 곳곳에 미팅룸, MOU룸, party place 등의 다양한 공간을 무료로 제공하여 참가기업의 전시 마케팅 성과를 극대화하기 위해 노력한다. 전시회 개최 중이건 개최 이전이건 고객과의 업무 제휴, MOU, 계약 체결, 고객 행사 등의 기회가 있다면 부스가 아니라 전시회의 다양한 공간을 활용하여 드러내라. 그리고 그것을 지원해주는 전시회를 찾아보라. 전시회는 체험 마케팅의 종합 플랫폼인 것이다.

온라인 마케팅의 기회가 있는가?
코로나 이후 언택트 마케팅이 부상하면서 전시회도 이제 온라인 마케팅이 매우 중요해지고 있다. 원거리 회의를 위한 화상 회의 솔루션이나 영상 브리핑, 채팅, AI 기반의 바이어/부스 큐레이션 등 점차 온라인과의 결합이 주요한 화두가 될 수 밖에 없다. 따라서 전시회 참가를 단순히 현장에서의 마케팅 활동으로 끝내지 않고 온라인과 결합하여 지속적으로 콘텐츠를 연결하는 수단으로 활용해야 한다. 이러한 온라인 마케팅의 기회를 제공하는 전시회를 선택하여 지속적인 고객 마케팅의 도구로 활용하라.

위에서 언급한 2가지 전시회 선택기준으로 2-3개 정도의 전시회를 비교한다면 우리 기업이 참가해야 할 전시회를 쉽게 결정할 수 있다. 더 이상 전시 주최자의 부스 할인에 현혹되지 말고, 우리가 참가하는 목적에 따라 스스로 전시회를 선택하자. 결국 좋은 전시회란 우리 기업을 부스에 가둬 놓지 않고, 오프라인과 온라인의 전체 플랫폼을 통해 노출되고 연결될 수 있도록 도와주는 전시회인 것이다.

이형주 칼럼니스트
이형주 칼럼니스트는 서강대와 핀란드 알토 대학교 MBA를 졸업하고 마이스 산업에서 20여년간 다양한 경험을 쌓아 왔다. 킨텍스에서의 10년간 근무 경험을 바탕으로 창업하여 전시회와 베뉴 마케팅 분야의 기획, 교육, 컨설팅 사업 등을 수행해 왔다. '브랜드를 살리는 전시 마케팅', 'Venue Marketing as Strategy' 등을 출간하였고, 현재 (주)링크팩토리 문화&마이스 사업 본부장 및 건국대 겸임교수로 재직중이다. 이메일 shurat0@naver.com

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