[이형주의 전시 마케팅] CES 2021로 읽은 MICE의 미래 - 초개인화(Hyper-Personalization)에 대비하라 -

취재팀 2021-01-15  
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MICE 산업은 파괴적 혁신이 가장 늦게 일어나는 분야중 하나이다. 오프라인에서의 만남을 전제로 한 MICE 산업은 19세기 중반 산업혁명과 더불어 만국박람회가 탄생했을 때의 모습과 별반 다르지 않게 진행되어 왔다. 전통적인 시장-Market-의 개념이 가장 원형 그대로 보존된 산업이 MICE, 그중에서도 전시회였다.

그러나 이번 CES 2021을 계기로 MICE 산업에도 본격적으로 파괴적인 혁신이 이루어질 것이다. 아이폰과 우버가 그랬던 것처럼 CES 2021은 단순히 디지털로 대체된 전시회가 아니라 기존 전시회의 개념을 바꿔버린, 파괴적 혁신(Disruptive Innovation)의 모델을 제시했다. 그렇다면 무엇이 파괴되고 무엇이 혁신되었는가? 우리는 파괴와 혁신이란 2가지 키워드에서 MICE의 미래를 읽을 수 있다.

1.파괴 (Disruption)

① 컨벤션센터, 숙박, 관광
CES는 라스베가스의 LVCC를 비롯한 메인 스트립의 호텔을 전시장으로 활용한다. 4일간 약 27만sqm의 공간이 사용되는 CES 덕분에 숙박, 관광 수익만 3억 5천만 달러(약 4000억원)가 발생된다. 그러나 디지털로 전환된 2021년, CES는 Digital Venue라는 컨셉을 들고 나왔다. 라스베가스의 스트립을 메웠던 수많은 전시 참가업체 직원들은 다 어디로 갔나? 라스베가스는 작년 코로나로 인해 MICE 매출이 제로였다. 오프라인의 도시와 호텔, 컨벤션 센터는 이제 디지털 플랫폼과의 경쟁에서 생존해야 한다. 미래의 베뉴는 물리적 공간을 벗어나야 하는 것이다.

② 부스장치, 물류, 인적 서비스
CES에는 160여개 국가에서 4,500여개 업체가 참가한다. 업체당 평균 4부스라고 가정하면 18,000부스이다. 어림잡아 100억원 이상의 부스 장치비용이 사라졌다. 여기에 전시품 운송에 필요한 물류비와 인건비 등을 감안하면 수백억 이상의 부스장치 업체와 물류회사, 서비스 회사의 매출이 사라졌다.

③ 주최자 수익, 도시의 경제파급효과
CES에 참가하는 기업이 약 4,500여개라고 한다면 기업들의 참가비만 약 400억원이다. 여기에 4일 전시기간을 포함해서 라스베가스에 머무는 기간을 일주일이라고 한다면 이 도시에 약 1조원 이상의 경제파급효과를 가져온다고 한다. 그러나 이런 수익은 모두 디지털로 전환되면서 급감했다. 주최자는 새로운 전시 모델을 발굴해야 하고, 도시는 MICE로 인한 경제파급효과에 대해 재검토해야 한다. 도시가 MICE를 원하는 이유는, 방문객들이 체류하며 그 도시를 소비하기 때문이다.

2. 혁신 (Innovation)

① 초개인화 (Hyper Pesonalization)
CES는 2021년 100% 디지털로 전환하면서 Microsoft를 파트너로 정했다. 요즘 유행하는 가상 공간을 활용한 플랫폼이 아니라 2D 기반의 플랫폼을 선택한 이유가 무엇일까? CES는 세계 최대의 ICT 전시회이다. 수천여개 기업이 전시할 제품과 서비스를 안정된 플랫폼에서 구현하는 것이 무엇보다 중요하다. MS는 CES를 위해 PowerPlatform을 선보였는데 여기엔 영상회의 솔루션인 Teams, Azure 클라우드, Office, Big data와 AI builder가 통합되어 있다.

CES 2021의 가장 큰 특징은 이제 더 이상 전시장에서 방황하지 않고 내가 원하는 기업과 세미나를 사전에 선택하여 볼 수 있다는 것이다. 여기에 참관객과 연사들간의 커뮤니케이션을 할 수 있는 네트워크 솔루션까지 포함되어 있다.
전시회는 이제 초개인화 시대에 대비해야 한다. 비즈니스의 현장을 누비는 바이어와 기업인들에게 전시회의 효율적인 참가는 매우 중요하다. 코로나가 종식되고 CES가 다시 라스베가스에서 오픈하더라도, 이 초개인화 서비스는 분명 결합될 수 밖에 없다. 오프라인의 단점을 극복하고 빅데이터와 AI가 결합된 MS 서비스는 분명 전시 테크놀로지 시장을 뜨겁게 달굴 것이다.

② 전시 마케팅의 변화 – 부스를 벗어나라
부스가 사라지면서 CES에 참가하는 기업들은 새로운 마케팅 방식을 고민해야 했다. 관람객들에게 직접 시연할 기회가 없어지고, 오프라인에서의 우연한 만남의 기회 – Serendipity – 가 사라지다보니 더욱 드러내고 노출될 수 있는 전시 마케팅의 방법을 고민해야 한다.

기업들은 이제 부스를 벗어나야 한다. 드러내고 노출하라. 어워드 프로그램을 적극활용하여 가장 우수하고 혁신적인 기업으로 미디어에 노출되어야 한다. 스피치 프로그램을 통해 중소기업들은 대기업 사이에서 이 시장을 앞서가고 있다는 이미지를 만들어야 한다. CES 2021은 디지털로 전환되면서 어워드 마케팅과 연사 프로그램을 강화했다. 세션만 182개이고, 이 세션은 모두 참가기업들이 연사로 설 수 있다. 온라인 마케팅을 통해 우리 기업이 위치한 페이지로 도달할 수 있는 랜딩페이지 마케팅을 사전에 준비해야 한다. 이 모든 것을 중소기업들이 사전에 준비해야 하지만, 한국관을 준비하는 지자체와 국가기관 역시 사전 마케팅을 도와주어야 한다. 부스비 할인이나 부스 위치 선정은 더 이상 의미가 없다. 드러내고 노출되는 아웃보딩의 전시 마케팅이 필요하다. 단체관을 준비하는 기관들이 전시회에 참가하는 기업들을 전시 마케팅의 선수로 만들어주어야 하는 것이다.

③ 전시회는 미디어다.
디지털 환경에서는 결국 어떤 미디어 채널을 활용하느냐가 콘텐츠를 돋보이게 할 것이다. 채널은 결국 콘텐츠를 담는 그릇이기 때문이다. 이번 CES는 이것이 전시회인지 CNN 방송 프로그램일지 모를 정도로 다양한 형태의 포맷을 활용했다. 영상, 인터뷰, 라이브 프리젠테이션, VR, 채팅, 문서 등 활용할 수 있는 모든 기술을 접목했다. 이제 전시회는 굳이 그곳 현장에 직접 가지 않아도 되는 환경이 된 것이다. 그러나 어떤 기술을 활용하던지 중요한 것은 내가 그 전시회에서 기대하는 브랜드 체험을 가장 효과적으로 구현해 줄 수 있느냐가 될 것이다.

매년 1월 개최되는 CES는 그해 IT 산업 뿐 아니라 자동차, 식품, 헬스케어 등 전방위적으로 산업 트렌드를 보여주는 가늠자였다. 이제 CES 2021은 여기에 더해 새로운 MICE 산업의 미래를 보여주었다. 빅데이터와 AI 솔루션은 어쩌면 전시컨벤션에 가장 극적으로 적용될 수 있는 기술이다. 수많은 사람들과 기업들의 데이터를 모을 수 있고 가장 효율적인 전시컨벤션을 관람할 수 있도록 추천해주는 것이 무엇보다 참관객과 참가업체에게 필요하기 때문이다. 이제 MICE 산업은 CES가 촉발한 초개인화, My Show 시대에 대비해야 한다.


이형주 칼럼니스트
이형주 칼럼니스트는 서강대와 핀란드 알토 대학교 MBA를 졸업하고 MIT에서 AI 과정을 수료했다. 킨텍스에서의 10년간 근무 경험을 바탕으로 창업하여 전시회와 베뉴 마케팅 분야의 교육, 기획, 컨설팅 업무 등을 수행하는 등 마이스 분야에서 20여년간 경험을 쌓아왔다. '브랜드를 살리는 전시 마케팅', 'Venue Marketing as Strategy' 등을 출간하였고, 현재 (주)링크팩토리 이사 및 건국대 겸임교수로 재직중이다. 이메일 shurat0@naver.com

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