[緊急診斷] 이재용 시대의 삼성號는 타이타닉號? - 4

박병주 2011-11-15  
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(사진설명 1 : Mobile기기 경쟁력을 볼 때 삼성이 'Apple' 같은 시장 선도자에 가까이 다가간 게 아니라 'ZTE' 같은 중국 제조기업이 삼성에 훨씬 더 가깝게 따라붙었다. ZTE 같은 기업은 삼성이 Apple '따라하기'보다 더 빠른 속도로 삼성 '따라하기'를 따라 하고 있다. 더구나 삼성이 한국 내수시장의 영업이익을 발판삼아 세계시장을 공략하고 있다면 ZTE는 한국 내수시장의 20배에 육박하는 중국시장의 '양'을 발판 삼아 세계시장을 공략하기 시작했다)

Google의 Motorola 인수가 삼성에 준 충격

지난 8월 24일, 매주 수요일 서초동 본사에서 열리는 삼성사장단 회의에서는 삼성전자 무선사업부 상품전략팀장인 홍원표 부사장이 주제 발표자로 등장했습니다. 그는 <스마트 혁명과 우리의 과제>라는 주제로 계열사 사장단 앞에서 발표했는데 통상 매주 수요일 열리는 그룹 사장단회의는 '토픽'이나 '핫이슈'를 주제로 선정해 외부 강사를 불러 얘기를 들어보는 것이어서 홍 부사장의 갑작스런 등장은 다소 의외였습니다.

왜 무선통신 제품전략을 담당하는 홍 부사장 같은 내부인사가 그 즈음에, 그 자리에 등장해야만 했을까요? 그 이유는 바로 구글(Google)이 모토로라(Motorola)를 인수했기 때문이었을 겁니다.

구글의 모토로라 인수가 전격 발표되자 한국시장은 '위기감'으로 들끓었습니다. "삼성이 결국 구글에 배신당했다"는 감정적인 반응이 가장 먼저 튀어 나왔습니다. 그리고 "이제는 소프트웨어를 개발하지 않으면 한국 IT기업들이 글로벌시장에서 살아남을 수 없다"며 '안드로이드' 같은 OS에 종속돼 하드웨어만 생산하는 한국의 공룡 제조기업들의 약점을 성토하며 그럴 듯한 반성론을 제시하는 견해들도 쏟아져 나왔습니다.

심지어는 정부가 삼성, LG와 OS를 공동 개발하는 프로젝트를 추진하겠다는 '코미디 같은 사업기획'도 급조됐습니다. 대한민국 정부가 세계 IT흐름에 얼마나 무지했으면 그런 희한한 발상까지 끄집어냈는지 모르겠습니다만, 어쨌거나 구글이 모토로라를 인수했다는 사실이 한국 정부까지도 충격에 빠뜨린 것은 틀림없었습니다.

그러니 당사자인 삼성은 얼마나 충격을 받았을까요? 아마 그 사실을 접한 이건희, 이재용 등 최고경영층은 적잖이 심란했을 겁니다. 스마트폰의 '두뇌와 심장' 역할을 하는 '안드로이드'를 빌려 쓰고 있는 삼성으로서는 구글이 갑작스럽게 경쟁사인 모바일 제조업체인 모토로라를 인수했다는 것은 곧 자신들을 언제든지 '헌신짝' 버리듯이 내팽개칠 수도 있다는 시그널로 받아들였을 것이기 때문입니다. 이 사건(?)으로 인해 삼성은 구글이 '파트너'라기보다 먹이사슬 구조상 자신들의 생사(生死)를 결정할 수 있는 '갑(甲)' 사업자라는 사실을 재확인하게 됐을 것입니다.

아마 실무임원인 최지성 CEO, 신종균 사장 등은 긴급대책을 세우느라 난리법석을 떨었을 겁니다. '콘트롤 타워(Control Tower)'에 의해 모든 사안이 판단되고 결정되는 삼성의 조직문화를 감안했을 때 이건희, 이재용 부자가 구글이 모토로라를 인수한 이유와 전략적 배경이 무엇인지 알고 싶어했을 것이고 또 대책도 주문했을 것이기 때문에 실무임원들은 '콘트롤 타워'에 보고할 '답'을 찾아내느라 머리깨나 아팠을 겁니다.

그래서 홍 부사장이 그룹 사장단을 대상으로 처한 상황과 대책을 설명해 조직 내에 팽배한 불안감을 해소하는 것이 급선무가 아니었나 생각합니다. 구글이 '모토로라'를 인수할 수밖에 없었던 이유와 전략적 배경은 나중에 별도로 짚어볼 예정입니다만, 홍 부사장이 주제발표를 통해 어떤 대책을 수립했는지 한번 살펴보기로 하겠습니다.

(사진설명 2, 3 : Google의 '안드로이드'를 써 제품을 개발하는 제조기업은 전 세계 20여 곳에 이른다. 그런데 왜 구글은 제조기업들을 연합군으로 끌어들여 '안드로이드' 마켓을 키우고 있을까? 구글이 추구하는 궁극적인 목표는 무엇일까? 안드로이드 연합군 체제는 계속 유지될까? / 스페인 바르셀로나에서 열린 'MWC 2011'에서 구글 '안드로이드' 연합군 전시관)

근본적인 대책은 '퍼스트 무버'가 되는 것 vs. 리더십의 문제

홍 부사장이 사장단 앞에서 주제 발표한 내용을 간략히 정리해보면 <삼성의 정체성 변신> -> <목표제시> -> <실행전략>이었습니다.

그가 가장 먼저 주장한 것은 제조기업 삼성의 정체성 변신을 꾀하겠다고 다짐한 것이었습니다. 물론 이론적으로 보면 그것이 구글이 모토로라를 인수한 것에 대한 근본적인 대책이자, 근본적인 삼성의 생존전략이라고 할 수 있겠지요.

홍 부사장은 지금까지 삼성이 '팔로어(Follower: 남이 개척해 놓은 시장에 대규모 제조능력을 앞세워 뛰어들어 '따라하기'와 '대량생산'으로 경쟁력을 확보해 돈을 버는 자)'였음을 인정하고 앞으로는 '퍼스트 무버(First Mover: 시장을 남들보다 앞서 개척하고 기술과 제품을 선도하는 자)'로 기업의 정체성을 변화시키겠다고 다짐했습니다.

그러기 위해 'CIS(Challenge, Innovation, Speed)경영'을 펼칠 것이며 4가지의 경영목표, <휴대폰시장에서 세계 1위를 달성>-<스마트기기를 일류화>-<태블릿PC 생산을 조기확대>-<서비스, 콘텐트 역량을 강화>를 제시했습니다.

만약 홍 부사장이 제시한 '명제'들을 검증해 타당성이 충분하다고 결론 내려지면 향후 삼성이 혹시 구글에 버림을 받더라도 생존할 수 있을 것입니다. 그러나 그렇지 않다면 구글의 변심(?)이 현실화될 경우 삼성은 생존을 걱정해야 하는 처지에 내몰릴 수도 있을 것입니다.

<정체성 변신 -> '퍼스트 무버'의 타당성>

하지만 '퍼스트 무버(시장 선도자)'로의 정체성 변신은 지금까지 삼성이 해왔던 행태나 현재의 역량을 감안했을 때 거의 불가능한 '명제'라고 생각됩니다. 왜냐하면 '퍼스트 무버'가 되기 위해서 갖춰야 할 최우선 요건인 '퍼스트 무버의 리더십'이 삼성에는 존재하지 않는다는 것이 그 이윱니다. 이를테면 리더가 새로운 비즈니스모델을 창출할 수 있는 능력을 갖춘 인물이어야 하는데 '콘트롤 타워'를 자처하는 이건희(혹은 이재용) 리더십에서 그러한 능력을 찾아내기란 결코 쉽지 않습니다.

지금까지 삼성의 '콘트롤 타워'가 했던 역할은 그저 투자회사의 최고경영자가 '투자결정'을 하는 것처럼 단순하고 제한된 역할이었을 뿐 창의적인 비즈니스모델을 만들거나 새로운 트렌드를 창출하는 것과는 동떨어진 리더십이었다고 평가할 수 있습니다. 명백한 차이점을 확인할 수 있겠지만, 애플의 '스티브 잡스(Steve Jobs)' 같은 인물과 삼성의 '이건희 리더십'을 비교하면 글 쓰는 이의 주장을 금방 이해할 수 있을 것입니다.

'퍼스트 무버'로의 변신은 대량 제조라인과 수동적으로 움직이는 수만 명의 조직으로 가능한 것이 아니라 '리더십'과 '조직문화', 즉 사람이 바뀌어야 하는데 그것은 현실적으로 100% 불가능합니다. 만약 이건희, 이재용 부자의 '콘트롤 타워'가 없어지고 '제조업'만 경험한 경영진들이 전부 물갈이가 되고 핵심 구성원들이 바뀌면 가능할지도 모르겠지만……

<4가지 경영목표의 달성 가능성 여부>

가장 근본적인 대응책인 '퍼스트 무버'로 변신 자체가 불가능한 상황에서 제시된 경영목표를 분석하는 것은 그다지 의미가 없습니다. 홍 부사장이 제시한 4가지 경영목표는 특별히 차별화된 '무엇'이 눈에 띄지 않으며 삼성이 과거나 지금이나 목표로 삼아왔던 일상적인 것들을 정리해놓은 것에 불과합니다.

앞에서도 지적했지만 그가 제시한 <휴대폰 세계 1위 달성, 스마트기기의 일류화, 태블릿PC 생산 조기확대, 서비스/콘텐트 역량강화>라는 경영목표에서 어디에서도 '퍼스트 무버'로 변신할 수 있는 '가능성'을 찾을 수 없습니다. 결국 4가지 경영목표는 지금까지 했던 것처럼 '팔로어'로서 '따라하기'에만 집중해도 충분히 달성할 수 있을 것입니다.

홍 부사장이 제시한 정체성 변신, 경영목표는 '긴박한 상황'에서 그저 '말' 만들기에 급급했다는 느낌을 지울 수 없습니다(아마 전략을 수립하거나 기획업무를 담당하는 사람들은 글 쓰는 이가 뜻하는 바를 이해할 것입니다). 혹시 스마트폰에 용량이 더 큰 반도체와 사이즈가 더 큰 디스플레이를 채택했다는 것, 모방의 산물인 '갤럭시 노트' 같은 것을 내놨다고 '시장'을 선도한다고 착각해서는 안될 것입니다.

아무리 그럴 듯한 '단어'와 '슬로건'으로 경영목표를 제시하고 실행전략을 외친다고 해도 삼성이 생산하고 있는 스마트폰이나 태블릿PC 등 IT제품들은 여전히 다른 '시장 선도자'들이 개척해놓은 시장에 팔아먹기 위한 제품일 뿐입니다. 그리고 그 제품들은 남의 '두뇌와 심장'을 차용해 쓰며 오로지 '제조능력'이라는 제한적인 경쟁력으로 하루하루 힘겹게 버티고 있을 뿐입니다. 조금 비약해 비유하자면 마치 산소호흡기(안드로이드)를 떼 버리면 목숨이 끊어지는 중환자와 같은 처지에 놓여있는 게 바로 삼성제품이라 할 수 있습니다.

(사진설명 4 : 2011년 2월 바르셀로나 MWC에서 중국의 HUAWEI는 자신들만의 플랫폼으로 '중저가 스마트폰' 전략을 필리핀 등에 이미 테스트해 성공했다고 자평했다. 머지않아 중국시장에서는 '안드로이드'보다 더 강력한 OS인 <중국형 안드로이드>가 탄생할 지도 모른다. 조만간 세계 최대 단일 스마트폰 시장이 될 중국에 독자 OS가 개발될 것은 자명한 일이다. 그런데 중국 OS의 탄생은 곧 '안드로이드', 즉 구글에 치명상을 입힐 수도 있다)

삼성의 스마트폰 필승전략은 '중저가제품'??

그나저나 홍 부사장이 제시한 여러 실행전략 가운데 가장 눈여겨봐야 할 부분이 바로 <스마트폰 중저가 전략>입니다. 그는 선진시장에서는 '프리미엄' 제품으로, 신흥시장(이머징마켓)에서는 200달러 이하의 중저가 제품으로 스마트폰 시장을 공략하면 삼성이 1위를 할 수 있다고 자신했습니다.

그가 주장한 '중저가 전략'은 마치 삼성의 '필승전략'인양 한국의 모든 정보생산채널들이 '토픽'으로 다루기도 했습니다. 그 뉴스나 오피니언을 접한 많은 한국인들은 '중저가 스마트폰' 전략이 구글의 모토로라 인수에 대응해 (혹은 Apple을 누를 수 있는) 내놓은 삼성의 대단한 '비(秘)전략'인 것처럼 받아들였을 것입니다. 마치 삼성이 최후의 '승부수'를 던진 것처럼 말입니다.

그러면 여기서 한국의 정보생산채널들이 '필승전략'이라고 떠들 만큼 <200달러 이하 중저가 스마트폰> 전략이 과연 타당성이 있는지, 경쟁력을 가질 수 있는 지 한번 점검해 봅시다.

기본적으로 대량시장(Mass Market)에서 중저가 전략, 즉 <가격경쟁>을 전개하려는 그 전략을 실행할 기업이 반드시 갖춰야 할 몇 가지 경쟁우위 요건이 존재합니다. 3가지 요건을 기본적으로 갖춰야 하는데 간략히 설명하면 다음과 같습니다. (특별한 분석기법으로 검증하거나 대단한 지식을 가지고 있지 않아도 보편적인 관점만으로도 '중저가 전략'은 누구나 이해할 수 있습니다)

<첫째, 원가경쟁력, 즉 원부자재/공임이 가능한 낮을 것>, <둘째, 양(量) 경쟁력, 즉 한 아이템의 생산수량이 가능하면 많을 것>, <셋째, 비용경쟁력, 즉 대기비용(본사비용/재고비용/금융비용)이나 시장접근비용(마케팅/업그레이드/유통)이 낮을 것>

물론 글 쓰는 이가 제시한 위 세가지 요건은 사실상 '하나의 요건'에 집약됩니다. 두 번째 제시한 <양(量) 경쟁력>에서 경쟁사들보다 월등히 앞선다면 원가경쟁력이나 비용경쟁력에서도 단연 앞설 수 있기 때문에 '중저가 전략'은 효과를 발휘할 수 있습니다.

그렇게 되면 제조원가(원부자재/공임)를 최소화 할 수 있고 한 아이템의 양이 크면 클수록 제품 1개당 들어가는 비용은 낮아질 수밖에 없을 것입니다.

그러한 일반적인 논리에 근거해서 삼성의 중저가 스마트폰 전략이 타당성과 경쟁력을 갖췄는지 검증해보기 위해 초등학생들도 대답할 수 있을 정도의 아주 쉬운 질문 몇 가지를 던져보겠습니다.

<질문 1 : "하나의 모델을 1억대 가량 시장에 유통시킬 수 있는 Apple과 한모델을 1천만대 제조할 수 있는 삼성 중 어느 쪽이 더 강력한 가격경쟁력을 가질 수 있습니까?">

<질문 2 : "30%대의 영업이익률을 기록하는 있는 Apple과 10%대의 영업이익률을 올리는 삼성 중 어느 쪽이 더 '가격전략'에 탄력적으로 대응할 수 있을까요?">

<질문 3 : "충성도 높은 전세계 소비자를 줄을 세워서 판매할 수 있는 브랜드파워와 스스로 마케팅활동을 하고 판매가격을 매겨 유통시킬 수 있는 능력을 갖춘 Apple과 오로지 '긴밀한 협상(이것은 실제 삼성의 영업전략임)' 능력을 발휘해야 하는 '종속사업자'로서 통신회사에 의지해 판매가격도 마음대로 정하지 못하고 제품을 '납품'해야 하는 삼성 중 어느 쪽이 더 강력한 '가격경쟁력'을 가지고 있습니까?">

<질문 4 : '중저가전략'은 박리다매(薄利多賣)를 추구할 수밖에 없는데 만약 경쟁사간 가격경쟁이 격화되면 중저가제품으로 삼성이 원하는 영업이익을 과연 확보할 수 있을까요?>

<질문 5 : '중저가전략'은 삼성만이 전개할 수 있는 차별화된 경쟁우위 전략일까요? HTC, HUAWEI, ZTE 등 중국/대만 IT제조기업과 NOKIA, RIM 등 기존 제조기업은 펼칠 수 없는 전략일까요?>

<질문 6 : 지금까지 삼성 스마트폰, 태블릿PC는 Apple 제품의 판매가격에 의해 '종속적'으로 결정됐습니다. 그렇다면 중저가제품도 Apple 제품에 의해 종속적으로 결정되지 않을까요?>

<질문 7 : 삼성이 '중저가 전략'을 강력하게 펼쳐나가면 그 반대개념인 '프리미엄제품'의 판매가격은 지금처럼 '고가 고마진' 수준으로 과연 유지할 수 있을까요?>

홍 부사장이 제시한 '중저가 전략'의 타당성 검토에 더 많은 질문이 필요 없을 것입니다. '중저가전략'은 스스로 삼성의 생명을 단축시키는 전략이 될 수 있으며 경쟁사간 가격경쟁을 심화시켜 결국 삼성의 영업이익까지 갉아먹고 말 것입니다. 예측컨데 지금처럼 삼성이 TV부문에서 시장점유율 세계 1위를 하고서도 영업이익을 내지 못하듯이 스마트폰도 시장점유율 1위를 하더라도 이익을 내지 못할 가능성이 높습니다.

다음 편에서는 이번에 출시된 Apple의 'iPhone4S'가 삼성의 중장기전략에 어떤 영향을 끼칠 수 있는지 짚어볼 것입니다.

(참고: 아래 링크를 클릭하면 다음 편에서 글 쓰는 이가 주장하고자 하는 오피니언이 어떤 것인지 방향을 대략 짐작할 수 있을 것입니다)

[緊急診斷] 이건희 시대 vs. 이재용 시대
http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=175960&mn_name=op
[緊急診斷] 이재용 시대 = 삼성號 위기의 시대
http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=178107&mn_name=op
[緊急診斷] '삼성의 특급비밀 엿보기' - 프롤로그(Prologue)
http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=173568&mn_name=op
[緊急診斷] 'SAMSUNG WAY'는 없다!!
http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=174519&mn_name=op
[緊急診斷] SAMSUNG의 봄날은 갔다??
http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=175059&mn_name=op

Written by Ideak Kim
Editor & Publisher
AVING News USA

(Facebook 계정 : 한글 '김기대' / English 'IDEA KIDAI KIM')

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